??【人物簡介】馬軍，中國百貨商業(yè)協(xié)會理事、全聯(lián)房地產(chǎn)商會理事、九宜創(chuàng)偉董事長。

??馬軍先生擁有近20年商業(yè)地產(chǎn)籌建規(guī)劃與商業(yè)運營管理經(jīng)驗，曾歷任荷蘭凱丹置地、銀泰置地等商業(yè)地產(chǎn)頭部企業(yè)管理工作，此前和香港瑞安建業(yè)、美國Triple Five Group 等國際知名商業(yè)運營機構(gòu)合作管理過大型商業(yè)項目，也曾為澳洲Macquarie、美國BlackRock等國際頂   級投行管理過購物中心。而在他操盤服務(wù)過的商業(yè)項目中，有曾經(jīng)達到13%以上的年投資回報率。經(jīng)他操盤的成都凱丹廣場，當年更是創(chuàng)造了西南區(qū)域大宗商業(yè)地產(chǎn)最高交易單價紀錄。

??進入存量時代的商業(yè)地產(chǎn)，對于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的商業(yè)需求不斷攀升。推動著商業(yè)運營者對于場景、運營等方面不斷反思與自我更新。在新消費時代下，商業(yè)地產(chǎn)特別是與百姓生活息息相關(guān)的社區(qū)商業(yè)該如何進階？如何在消費需求下滑，與電商愈加兇猛的雙重力量夾擊下，實現(xiàn)逆勢突圍發(fā)展？

??“重視新品牌與新店鋪的招商能力比拼，已不能滿足新時代商業(yè)競爭的需求。注重消費新場景、新體驗，結(jié)合商業(yè)社區(qū)內(nèi)的消費者需求，為美好生活提案，從而有效提升消費者粘性，提高消費者到訪頻率才有可能在激烈的競爭中勝出。”

??近日，中國百貨商業(yè)協(xié)會理事、全聯(lián)房地產(chǎn)商會理事、九宜創(chuàng)偉董事長馬軍，圍繞相關(guān)問題從設(shè)計規(guī)劃與運營的角度進行了詳細闡述與回答。在他看來，隨著公眾生活水平和生活質(zhì)量的提升，消費需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化、品質(zhì)化特征，種種需求則要求實體商業(yè)需精準把脈“消費者洞察”。

??中國房地產(chǎn)網(wǎng)：在消費需求下滑與電商兇猛的雙重夾擊下，商業(yè)項目的規(guī)劃與運營正在變得越來越艱難。您認為，打造一個優(yōu)質(zhì)的商業(yè)項目，應(yīng)該關(guān)注的重點有著怎樣的新變化？

??馬軍：歷經(jīng)30多年的成長，商業(yè)地產(chǎn)從最初的“野蠻生長”到后來的高速發(fā)展，伴隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展一直不斷進化。從1990年代以前傳統(tǒng)的百貨商業(yè)，到2000年后大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、一站式的新型購物中心的出現(xiàn)，短短30年間，商業(yè)地產(chǎn)已然走過了從萌芽到蓬勃發(fā)展的進階歷程。

??然而，近年來商業(yè)人有個明顯的感受，線上線下商業(yè)冰火兩重天。今年上半年，我國網(wǎng)絡(luò)零售額達到了驚人的7.1萬億元，同比增長9.8%。這一數(shù)字顯示出電商業(yè)務(wù)在整體經(jīng)濟環(huán)境中的強勁增長勢頭。而反觀實體商業(yè)，今年5月份，全國50家重點大型零售企業(yè)（以百貨業(yè)態(tài)為主）銷售額同比下降了4.4%。

??顯然，電商購物的便利性，以及由此引發(fā)的消費行為習慣轉(zhuǎn)變趨勢明顯?？v觀我們諸多的商業(yè)地產(chǎn)項目，到今天比拼的依舊是品牌資源與招商能力的整合能力，即通過引入比別的項目更豐富的業(yè)態(tài)、更優(yōu)質(zhì)的品牌、更多的獨家店鋪，來建立自己商業(yè)項目所謂的“競爭優(yōu)勢”。然而，伴隨當前消費習慣愈發(fā)理性，在千篇一律、模塊化的商業(yè)空間里，單純依靠品牌招商要想脫穎而出困難重重，只有在少數(shù)核心區(qū)域地標商業(yè)上，才是可以達成的夢想。

??因此，在我看來“消費者洞察”能力，決定了商業(yè)項目的成敗。因為只有對消費客群的足夠了解，才能決定之后項目的規(guī)劃設(shè)計、招商、運營、企劃等環(huán)節(jié)的成功。

??中國房地產(chǎn)網(wǎng)：消費者洞察會因時代，甚至區(qū)域文化的不同，會有諸多地變量和不確定性，可操作性并不容易。此前，您曾經(jīng)成功操盤過成都銀泰城、都江堰5A景區(qū)文旅項目、香港瑞安項目等享譽業(yè)內(nèi)的商業(yè)項目。能否結(jié)合你服務(wù)過的項目案例，詳細介紹關(guān)于消費者洞察的巧思？

??馬軍：消費者洞察實際上，也并非什么新詞，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)強調(diào)的用戶思維異曲同工。而商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的線下商業(yè)想要成功，首先要明白你項目所在地社區(qū)人群是誰？以商業(yè)空間內(nèi)的公共區(qū)域規(guī)劃來說，我們觀察到，通常情況下消費者到一個商場內(nèi)，會有一半以上時間是在公共區(qū)域內(nèi)活動。因此，如何有針對性地為所在社區(qū)的人群，打造一個功能豐富，審美在線的公共空間，這應(yīng)該是現(xiàn)代商業(yè)的一個核心課題。

??早在2015年，成都銀泰城項目開業(yè)籌備在即。在此之前，我們積極調(diào)研后，最終鎖定項目客戶群范圍。認定項目屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆的地方，年輕碼農(nóng)消費群體龐大。因此，有了這樣的消費者客群定位，在招商方面我們就有針對性地，結(jié)合這些人群的消費洞察，引入一定比例的運動、電競數(shù)碼類的品牌。

??而在公共區(qū)域的規(guī)劃上，我們盡量滿足碼農(nóng)們的日常需求來考慮。比如充分利用屋頂空間，將屋頂設(shè)施集中規(guī)劃利用起來，當時就做了很多體育設(shè)施與場地，讓商場屋頂逐漸成為碼農(nóng)們?nèi)粘ｅ憻捙c比賽的場所。另外，因為成都全年的日照較少，特別是秋冬只要遇上艷陽天，大家都會抽時間找地方曬太陽。而銀泰城項目處于成都的CBD區(qū)域，周邊很少有公園綠地，于是，我們在屋頂增設(shè)了一個天空農(nóng)場。試圖為周邊辦公與家庭客群提供了一個CBD稀缺的，可接近大自然、享受陽光的休憩場所。

??我想正是因為籌備前期，綜合考慮進去了這些空間的功能規(guī)劃與社區(qū)消費者日常的緊密鏈接，才最終使得銀泰城在成都高新區(qū)商業(yè)競爭日益激烈的今天，依舊仍能穩(wěn)步成長為年銷售額達到“20億+”商場俱樂部成員。

??中國房地產(chǎn)網(wǎng)：這幾年可以看到，盡管行情不好，新開業(yè)的項目依然不斷，甚至個別還形成了網(wǎng)紅項目。你如何看這種線下新舊商業(yè)之間的競爭與不同？

??馬軍：是這樣，盡管競爭較大，新晉網(wǎng)紅項目近年來依舊不斷涌現(xiàn)。以今年剛開業(yè)的成都光環(huán)購物中心來說，它即將面世時業(yè)內(nèi)并不看好。因為距離商業(yè)巨無霸萬象城太近，無論從商業(yè)體量還是品牌豐富度來說，光環(huán)都處于明顯劣勢。但是，我們會發(fā)現(xiàn)，因為商場的整體定位和對消費客群的精準把握，其整體客流表現(xiàn)卻遠超出大家預(yù)期。

??究其原因，項目團隊非常細致地研究了所在家庭社區(qū)的生活需求，并仔細打磨了項目的功能規(guī)劃設(shè)計。首先，一樓到二樓的位置，項目設(shè)計了一個步梯公園。雖然犧牲了一部分出租面積，但是帶來了非常好的休憩與立體導(dǎo)流功能。三樓兒童樓層，設(shè)計了開闊的兒童中庭，打造了免費兒童樂園。這對于周邊有小孩的家庭來說，是非常友好的，相信他們來商場的頻率也會增多。其次，針對現(xiàn)在年輕人喜歡拍照打卡的特性，做了很多打卡場景的布置，包括3樓的 “山里”打造的山地與水系景觀，以及主中庭店鋪1到4樓的店鋪錯疊設(shè)計等，都很好地滿足了年輕人網(wǎng)絡(luò)生活分享、展示的需求。

??因此，通過這些公共空間的巧妙設(shè)計與功能規(guī)劃，讓周邊社區(qū)居民對項目產(chǎn)生喜愛與自然鏈接，目前的高客流也是必然結(jié)果，相信后面自然也會有更多優(yōu)質(zhì)品牌看到這樣的客流表現(xiàn)后選擇入駐，從而形成一個良性的商業(yè)循環(huán)。

??中國房地產(chǎn)網(wǎng)：據(jù)悉，此前您還曾服務(wù)過荷蘭Kardan N.V、澳洲Macquarie及美國Black Rock等多家全球頂  級公司，站在國際商業(yè)視角來看，您個人有沒有比較推崇的國際商業(yè)項目？

??馬軍：我個人比較欣賞泰國的線下商業(yè)，在亞洲一直是非常前沿的存在。很多商業(yè)項目針對國際游客與外籍居民，打造了一種有記憶感、度假感、國際范兒的休閑消費空間。如把水上市場搬進商場的國寶級購物中心暹羅天地、工業(yè)風與世界文化色彩完美融合的EMSPHERE、以及最美森林商場Marche Thonglor等等。

??其中，曼谷有一家僅有5000平米的社區(qū)商業(yè)The Commons，我認為它非常值得我們借鑒。它提出了這樣的經(jīng)營理念，“先打造一個社區(qū)，其次才是一個商場?！蔽矣X得，這是我們商業(yè)從業(yè)者最需要弄明白的一件事，“社區(qū)商業(yè)”這四個字，我們在規(guī)劃與運營的時候到底是考慮社區(qū)在前，還是商業(yè)在前？

??“有趣、層次、探索、關(guān)系、社區(qū)”是The Commons帶給我最直觀的感受。區(qū)別于傳統(tǒng)商場，它不只有健康化和多元化的生活選擇，通過營造出如同家庭般溫暖的氛圍，將人們希冀的生活品味以更高層次的社區(qū)意識形態(tài)展現(xiàn)出來。

??在這個半室外設(shè)計的縱向商業(yè)空間中，有餐飲區(qū)、休憩區(qū)、演藝區(qū)、野餐區(qū)、漫步階梯、兒童游樂區(qū)、辦公空間、公共草坪，甚至還有一個菜園，這些空間的功能幾乎可以承載一個社區(qū)需要的所有生活：聚餐、露營、遛娃、工作、藝術(shù)、休憩……整個空間充滿了開放度、生活氣息與松弛感。

??中國房地產(chǎn)網(wǎng)：有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2030年，中國城市化率將達到66%，全國住宅面積將超過300億平方米，屆時將至少還有2萬個新社區(qū)商業(yè)項目形成。面對數(shù)量龐大的商業(yè)項目，從專業(yè)運營的角度你有哪些建議？

??馬軍：大量的商業(yè)項目何去何從？是繼續(xù)在招商上拼命投入精力、財力去做卷王，還是靜下心來仔細自審？在我看來，這和談戀愛一樣，與其把所有精力花在追求優(yōu)秀的伴侶上，不如花更多精力用來提升自己。所以，只有做好自身項目的規(guī)劃與打造，才能吸引更多優(yōu)秀品牌方入駐以及消費者的光顧。因此，在我看來“消費者洞察”能力，決定了商業(yè)項目的成敗。

??要知道商業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)于人，目前國內(nèi)商業(yè)最大的短板，我認為可能很多還是在理念上的轉(zhuǎn)變。需要把關(guān)注點從以前功利性的招商與租金收入，轉(zhuǎn)變到去優(yōu)先考慮我們的項目怎樣融入社區(qū)、服務(wù)社區(qū)、成為社區(qū)密不可分的一部分。

??這不僅僅需要在后期運營活動上去鏈接社區(qū)，更重要的是需要在前期的建筑設(shè)計與功能規(guī)劃上進行精心打磨，把商業(yè)公共空間變成社區(qū)公共空間。比如可以提供各種免費的兒童游樂設(shè)施、閱讀休息區(qū)、辦公充電區(qū)、寵物運動空間、共享演藝舞臺、外帶食物就餐區(qū)、草坪露營區(qū)、運動設(shè)施場地、藝術(shù)展覽區(qū)……做到即使不消費，社區(qū)居民也能來到商業(yè)空間，大家在此共享、共創(chuàng)美好的社區(qū)生活。

??我國商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)過多年的高速發(fā)展，已進入激烈的存量競爭時代。因此，新入市項目要搶占本已相對飽和的市場份額，首先在設(shè)計規(guī)劃上必須走在商業(yè)前沿，多走出去學(xué)習國際、國內(nèi)的優(yōu)秀項目，尤其是要深入理解其背后的設(shè)計規(guī)劃理念。切記不要盲目地為了設(shè)計而設(shè)計，要注重規(guī)劃設(shè)計的創(chuàng)新，注重其背后表達的生活理念，以及因這些商業(yè)空間引入的美好生活方式。其次，是需要更加注重提升資產(chǎn)管理水平，通過不斷優(yōu)化商業(yè)模式、提高運營效率及服務(wù)質(zhì)量等方式，從而實現(xiàn)市場份額的提升以及資產(chǎn)的保值與增值。